Resumo do capítulo Imagem Protótipo de Martine Joly do livro Introdução à Análise da Imagem.

Resumo do capítulo Imagem Protótipo de Martine Joly do livro Introdução à Análise da Imagem.

O capítulo Imagem Protótipo é onde Joly apresenta o seu método de análise que foi tendo suas bases teóricas construídas nos capítulos anteriores. A imagem escolhida é a publicitária por possuir, em seu entendimento, um caráter mágico e por serem as primeiras imagens analisadas pela semiologia na década de 1960.

A publicidade sempre foi uma “consumidora” de teorias, principalmente aquelas ligadas às ciências sociais, psicologia aplicada, análise estatísticas e etc. A busca da publicidade por estudos era deixar a publicidade menos “milagrosa” ou um “jogo de azar”, mas ser encarada como um investimento. Joly indica a semiologia como o principal meio de testar o grau de compreensão das mensagens e a maneira com que são interpretadas. Num primeiro momento cita os trabalhos de Roland Barthes, Georges Péninou e de Jacques Durand.

Baseando-se em Barthes, justifica que a imagem publicitária é construída para ser rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas possível, tendo que exibir sua estrutura de funcionamento de modo claro. Joly cita a estratégia de Barthes da descrição da imagem como um início de uma análise.

Joly entende a descrição com uma etapa “capital”, uma vez que constitui a transcodificação das percepções visuais para a linguagem verbal, e sempre será parcial em ambos os sentidos. A passagem do “percebido” ao “nomeado” se manifesta em escolhas, perspectivas e reconhecimento que predizem na interpretação, carregando uma própria visão de mundo e de seus interesses do momento. Pode-se interpretar esta observação como sua definição de “contexto interpretativo”.

Na leitura de Joly da análise de Barthes, a descrição verbal introduz:
- O conceito de denotação e de conotação;
- A distinção da mensagem linguística como componente da imagem;
- A designação de objetos, que permite a noção de signo icônico;
- A observação da composição visual, das cores, que assinala os signos plásticos e sua interpretação codificada como sócio cultural.

Joly, por meio de Barthes, reitera que a imagem não se constitui apenas de signos icônicos ou figurativos, mas apresenta diferentes “materiais” para construir uma mensagem visual.  Na descrição existe o estado de uma mensagem “literal”, denotada, porém há outro grau de interpretação existente, que remete a um conjunto de signos, a outros universos, existe uma mensagem simbólica, ou conotada, vinculada e compartilhada entre o anunciante e o leitor.

Joly propõe o termo mensagem visual, para diferenciá-la do termo imagem, que de acordo com a autora, torna a classificação confusa, uma vez que carrega consigo seu conjunto. 

A mensagem visual é constituída por duas componentes, os signos figurativos ou icônicos – aqueles que têm semelhança com a realidade, jogando com a analogia perceptiva e com os códigos de representação-, e os signos plásticos – os componentes plásticos da imagem, como cores, formas, composição, textura, enquadramento, ângulo da tomada, dimensões, iluminação etc; os signos visuais podem ser considerados ao mesmo tempo distintos e complementares.

Novamente por meio dos textos de Barthes, principalmente ao texto “Retórica da imagem”, Joly convida o leitor a uma breve história da Retórica, retomando sua origem na Grécia, até sua reavaliação no início do século XX pelos formalistas e construtivistas russos, e sua chegada a França nos anos de 1960, quando Barthes tem contato com as reavaliações russas, e insere-a na discussão sobre a imagem.

É por meio da retórica que Barthes reconhece na imagem a conotação, a possibilidade de provocar uma outra significação partir de um signo pleno. Porém, seu alinhamento desperta uma onda de novas pesquisas de linguistas que apontam no sentido de toda a linguagem carregar consigo um aspecto conotativo, incluindo a verbal.

A articulação da retórica da conotação na imagem, proposta por Barthes, revela a qualidade de uma mensagem visual como uma qualidade de signo, e que estas não representam coisas, mas elas se servem das coisas para falar de outra coisa.

Outro autor selecionado por Joly é Jacques Durand. Durand continua a trabalhar na referência na relação entre a retórica da imagem e a publicidade. Em seus estudos percebe que as imagens publicitárias possuem figuras de sintagma e figuras de paradigma, localizando metáforas visuais, onde são efetuadas operações e relações entre qualidades de diferentes objetos representados.

Estas operações e relações para Durand, ao se apropriar de conceitos de desejos e de censuras de Freud, constrói uma relação de figuras de linguagens que são traduzidas por transgressões de leis sociais, físicas, de linguagem,  etc. Assim, na publicidade encontram-se formas de liberdade e subversões, e todas são sustentadas por meio de metáforas, litotes, hipérboles, elipses, acumulações, anacolutos etc.  Para Durond, a função das figuras de retórica na imagem publicitária é provocar o prazer do espectador, permitindo sonhar com um mundo onde tudo é possível.

Por meio dos exemplos de Barthes, Jakobson e Durand, Joly constrói um discurso para evidenciar que a retórica pode ser expandida para outros tipos de linguagem, não só a verbal e a da imagem, mas relacionada as artes visuais, como a pintura e o cinema.

Exemplo de imagem de publicidade [apresentação da análise de uma imagem]

Referências:

JOLY, MARTINE. Imagem protótipo In. Introdução à Análise da Imagem. Campinas, SP: Papirus. 14ª ed, 2010.

Considerações sobre o capítulo Design e Democracia de Gui Bonsiepe.

O autor inicia com uma perspectiva panorâmica histórica social do design ou o discurso projetual e crítica o modo como que o termo é aplicado atualmente e se associa a “modismos” e a rótulos, o que torna o design, para a opinião pública, como um envoltório, uma glamourização dos artefatos, (objeto caro, pouco prático e divertido ─ fun design), e que acaba por distanciá-lo da ideia de “solução inteligente de problemas”.

Em seu entendimento, é inegável a expansão das ciências e da tecnologia, por meio da industrialização na vida cotidiana. Contudo, o ensino de projeto (design) é desigual quanto comparado ao ensino de ciências (cognição). Há alguns pontos de aproximação (design ─ ciências), mas são esporádicos. O modo imaginado de superação desta distância seria a criação de instituições fora do sistema formalmente estabelecidas.

Esta aproximação não é uma tentativa de transformar o design em ciência ou um design científico, mas criar uma correspondência entre complexidade temática e metodologia. O design utiliza o conhecimento científico quanto necessário. Outro ponto é reconhecer que existe projeto (design) nas disciplinas científicas.

Inicialmente, Bonsiepe, critica as medidas (invasões, matanças, bombardeios, genocídios, torturas, quebras de lei etc) tomadas por conta da “defesa da democracia”. Situa que na concepção neoliberal, a democracia é “sinônimo” da predominância do mercado, e é aplicada pelo “centro” como um sedativo para continuar com sua dominação. Sua interpretação de democracia é no sentido de possibilitar a participação dos dominados, para criar um espaço de autodeterminação, reduzindo a heteronomia (entendida como subordinação a uma ordem imposta por agentes externos). O design atuaria na criação de um espaço próprio.

Sua interpretação se insere na filosofia iluminista, e não concorda com o fim das Grandes Narrativas, e nem com as correntes pós-modernistas. Confere a necessidade de um elemento utópico para reduzir a heteronomia. As questões que poderiam se levantar sobre tal afirmação é: o pós-modernista também não tem componentes utópicos?  Sua própria definição de democracia não seria uma utopia?

Sua linha de raciocínio chega até o design, por meio da aplicação de um conceito de Humanismo (“exercício de nossas competências da linguagem em compreender, reinterpretar e lidar com os produtos da linguagem”).  Assim é interpretada como um “Humanismo projetual” (exercício das capacidades projetuais para interpretar as necessidades de grupos sociais e elaborar propostas viáveis, emancipatórias, em forma de artefatos instrumentais e semióticos). Ressalva que sua intenção não deve ser encarada como idealista e ingênua, mas como uma consciência crítica frente ao desequilíbrio de poder entre “centro” e “periferia”. Assim, podem-se explorar espaços alternativos capazes de uma modificação nas relações sociais, uma vez que negam a participação em um espaço de decisão, “trata os seres humanos como meros consumidores no processo de coisificação”.

Bonsiepe, se apropria da análise crítica de Kenneth Galbraith, para colocar o design como um “conjunto” de técnicas das grandes corporação, associadas a técnica de publicidade e vendas para manter e /ou expandir a demanda  (consumo) de produtos. Outro ponto destacado é o desmanche da ideia de um mercado impessoal, mas sim relacionado aos monopólios e oligopólios das corporações. Dentro deste contexto, o design é uma ferramenta de poder, e em seu entendimento, se contrapõe como prática que não está disposta a se concentrar em aspectos de poder e força “anônima” (mercado). Sua prática se desenvolve, resistindo ao discurso harmonizador, pode-se negar essa contradição, mas não se pode ignorá-la.

O design é entendido para além da aparência, e engloba os outros sentidos, como tato e a audição. É um envolvimento, um jogo, para provocar uma predisposição positiva, ou negativa, frente à mensagem/produto e seu conteúdo. 

Outra reflexão crítica é relacionada ao papel da tecnologia e do design. Bonsiepe observa a falta de pesquisas na América Latina que relacionam a ligação entre tecnologia e o projeto de artefatos, em sua percepção a industrialização deveria ser pensada para democratizar o consumo e permitir que a maioria da população tenha  acesso a produtos técnicos para melhorar a sua qualidade de vida. Ressalta a importância do Estado como elo fundamental para o processo de industrialização e cita, acontecimentos recentes na Argentina, para concluir que o modelo Neoliberal de privatização acelerada, levou a um processo de “desdemocratização”, pois as vítimas nunca foram consultadas sobre as medidas tomadas.

Uma preocupação indicada pelo autor é com crescente tendência aos designers se fixarem nos aspectos simbólicos e seus equivalentes ─ branding e o self branding ─ e não em seus elementos de junções.  É essencial ao designer buscar um equilíbrio entre o técnico e o semântico. Citando Raimonda Riccini (2005):

A polaridade entre o material e o simbólico, entre estrutura externa e interna, é uma característica típica dos artefatos, enquanto eles são instrumentos e simultaneamente portadores de valores e significados. Os designers têm a tarefa de reconciliar essas duas polaridades, projetando a forma dos produtos como resultado da interação com o processo sóciotécnico (Riccini, 2005).

 
Ao se associar ao termo sóciotécnico, Bonsiepe, acredita evitar a polêmica entre forma/função, e a concepção errônea de um essencialismo, ou a um padrão de regras determinísticas.

Ao fim, esclarece que o projetar é um paradoxo, significa expor-se e viver com paradoxos e contradições, mas nunca camuflá-los de modo harmônico. O ato projetual deve assumir e desvendar as contradições. A contradição mais forte está exposta entre a distância do que é socialmente desejável, tecnicamente factível, ambientalmente reconhecível, economicamente viável e culturalmente defensível.

Referências:
BONSIEPE, Gui. Design, cultura e sociedade. Design e Democracia. São Paulo: Blucher, 2011.