Panorama sobre o ciclo de vida de um produto

Introdução	crescimento	maturidade	declínio
Preço alto	Preço diminui	Preço diminui	Preço cai
Custo alto	Custo diminui	Custo mantém baixo	—
Lucro existe	Lucro aparece	Lucro estabiliza ou declina	Lucro desaparece
Concorrência baixa	Concorrência aumenta	Concorrência mantém	Concorrência cai
Canal de distribuição baixo (busca)	Canal de distribuição aumenta (seletivo)	Canal de distribuição aumenta (diversifica)	Canal de distribuição diminui (populariza)
Muita comunicação	Comunicação Mantém	Mantém alta a comunicação	Mantém, direciona para classes inferiores (promoções de vendas intensa)

Decisões:
— Idéias de novos produtos (e)
— Idéias de aperfeiçoamento dos produtos atua is (me)
— Lançamento de novos produtos substitutos (md)
— Aperfeiçoamentos radicais ou revitalização dos produtos atuais (d)

 

Decisões de marca

Os fabricantes de Taiwan , produzem uma grande parcela das roupas e dos produtos eletrônicos vendidos no mundo, mas não com marcas de Taiwan.

Desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem.

MARCA
É um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação destes elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá -los da concorrência.

Uma marca pode trazer até seis níveis de significado:
- Atributos:  a Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio.
- Benefícios: atributos traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Durável: não terei de comprar outro carro por muitos anos;
Caro: o carro me faz sentir importante e admirado;
- Valores: a marca diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
- Cultura: a Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
- Personalidade: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido e bem sucedido.
- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor: um executivo na casa dos 55 anos. 

O desafio da marca não é somente criar um nome e sim desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Seguir os passos para que o seu concorrente não a copie ou a ultrapasse. 

Patrimônio de marca (brand equity)

Se você saiu de casa para comprar um produto de determinada marca, mas o produto estava em falta, e se você se dirigiu para outra loja à procura deste mesmo produto, essa é uma prova definitiva de fidelidade à marca.

Cinco tipos de atitudes dos clientes em relação a sua marca:

1 - O cliente trocará de marca, especial mente por razões de preço. Sem fidelidade à marca.
2) - O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.
3) - O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca.
4) - O cliente valoriza a marca e a considera parte da sua vida.
5) - O cliente é devotado à marca.

Um alto patrimônio de marca fornece algumas vantagens competitivas:

 — Redução dos custos de marketing devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.
—  A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
—  A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
— A empresa pode estender sua linha de produtos mais facilmente, porque o nome da marca possui alta credibilidade.
— A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

A marca não possui o mesmo ciclo de vida do produto, sendo mais durável.

 DESAFIOS DAS DECISÕES DE MARCA: 

 

 

Embalagem e rotulagem

 

Embalagem: é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.
pode incluir até três tipos de materiais: embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa.

 

A embalagem virou uma poderosa ferramenta podendo criar valores de conveniência e promocionais:

 

Auto-serviço: a embalagem opera como um comercial instantâneo, dado que que  53 % das compras são realizadas por impulso.

Poder aquisitivo do consumidor: pode- se pagar mais pela aparência, pela confiabilidade e pelo prestígio de melhores embalagens.
Imagem da marca e da empresa: reconhecimento instantâneo:
Oportunidade de inovação: trazer benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes.

 

Considerações:

Definir basicamente o que a embalagem é e faz.
Tamanho, forma, texto, localização da marca .. .
Uso de películas plásticas?
Quantas embalagens usará o produto?
Mecanismos de não- violação do produto
Harmonização entre preço, propaganda e outros fatores de marketing .
 

Rotulagem: etiqueta simples presa ao produto que desempenham funções como:

 
Identificar o produto ou a marca
Classificar o produto
Descrever o produto
Promover o produto

 

TER OU NÃO TER MARCA? 

 
Já nem se discute esta hipótese, a questão que se põe é se você quer ser uma marca transparente ou absoluta e para isso, terá que investir em seu desenvolvimento. Antigamente os produtores e intermediários vendiam seus produtos em barris, em vasilhames e em caixas, sem nenhuma identificação tudo hoje em dia, leva um nome ou um nome de marca => laranjas, cebolas, rabanetes, etc. Mesmo os produtos de marca própria eram chamados de produtos de marca branca. O Carrefour foi o 1° a introduzir. 

 

O uso de uma marca dá à empresa diversas vantagens=>

1. Facilita a comercialização dos produtos;
2. Mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as preferências dos compradores;
3. Ajudam a identificar os fabricantes/fornecedores;
4. Os consumidores querem nomes de marca para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência.

DECISÃO DE PATROCÍNIO DE MARCA

Um fabricante tem diversas opções com respeito ao patrocínio da marca=>
MARCA DO FABRICANTE: Também chamada de marca nacional
COLGATE-PALMOLIVE, KELLOGS, NATURA, BOTICÁRJO, BRITANlA, ELECTROLUX

MARCA DO DISTRIBUIDOR: Também chamada de marca do revendedor.

Da loja ou marca própria
Um fabricante para além do seu nome produz para marcas do distribuidor.

MARCAS LICENCIADAS
Uma empresa fabrica produtos com marcas licenciadas. Na área de confecções por exemplo.
PIERRE CARDIN, CHRISTIAN DIOR, AVON etc.

 

Decisões de nome de marca 

 

Há 4 estratégias possíveis:

1. Nomes individuais: uma grande vantagem é que a empresa não associa sua reputação à do produto. se o produto fracassou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados.

2. Nomes de família abrangentes: também apresenta vantagens. Custo de  desenvolvimento da marca é menor. é bem provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do  fabricante for bom.
Heinz, General Eletric  etc.

3. Nomes de família separados: quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um  nome de família abrangente

ex. Nestlé comidas para cães e gatos => Purina

4. Nome individual ou comercial da empresa combinando com diferentes nomes de produtos =>
 

ex.: Kellogs corn flakes, Krispies, etc.  Nestlé => Neston, Nesquick,
O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. uma vez decidida a estratégia de nome da marca, a empresa deve escolher um nome de marca específico .

por exemplo=> uma pessoa => Estée Lauder,

uma localidade => KFC. Americam Airlines ,

estilo de vida =>

um nome artificial => kodak 

 

Entre as qualidades desejáveis para um nome de marca estão as seguintes =>

1. Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto=> zero calorias, scotch tape,

2 . Deve sugerir qualidades do produto, como uma ação ou cor. => Kibom, Brilhante , Bombril,

3. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar , nomes curtos ajudam => Bic, Omo,
Lacta, Skol, Xerox

4. Deve ser inconfundível=> Kodak, Sony,

5. Não deve apresentar significados negativos em outros países.
no va= não anda, para carro em espanhol

 

Decisão de estratégia de marca 

Uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marca.

Extensões de linha => nomes de marcas existentes a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes. ex.: Danone, Parmalat etc.
Extensões de marca => nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos
Honda (carros, motos, jetskis etc)
Multimarcas => novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de  produtos.
ex.: Procter, Gessy Lever
Novas marcas => novo nome de marca para nova categoria de produtos => pode acontecer de nenhum dos nomes existentes ser apropriado. 

Nestlé = Purina
Marcas combinadas ou marcas duplas => marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos.
Cartão de crédito Visa/Tam. 

Decisão de reposicionamento da marca 

 

Mesmo uma marca bem posicionada, pode vir a ter que reposicionar esta marca,  ou por mudanças nas preferências dos consumidores ou por ter que enfrentar novos concorrentes, ou por qualquer outro fator interno ou externo.
Caso 7 up visto em sala, reposicionamento uncola => bebida jovem e refrescante era consumido por pessoas mais velhas. 

Fonte: Material da disciplina de Marketing DI47E do CST de Artes Gráficas de 2003/2 do CEFET-PR da prof.ª Josiane Lazzaroto Riva

Panorama sobre preços

ONTEM	preço	= custo de produção
HOJE	preço	= valor ao cliente

RECEITA: preço unitário médio x quantidade vendida

LUCRO: receita - custo total

QUANTO VALE?

O valor percebido do produto varia dependendo do cliente.

Coca+ churros + água + milho = rodízio em Curitiba

PREÇO: É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

Objetivos do preço:

1- segmentação e posicionamento: apoia r os esforços de posicionamento de produtos nos mercados- alvos.

Tênis Nike: alto valor, classe superior do produto, qualidade e prestigio e preço alto.
Tênis Olympikus: alto valor, classe média de produto, boa qualidade e preço razoável.
Especialista: preço alto, alto valor do serviço, qualidade e prestigio.
Dentista de Bairro: alto valor, boa qualidade e preço razoável.
Estudante Universitário: alto valor, qualidade aceitável e preço baixo

2- Vendas e lucros: Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros.

3- Competitividade: Competir em termos de preço relativo ou participação de mercado.
Competitividade = Concorrentes

Preço compatível com a concorrência. (= Participação Mercado.) ex.: corsa
Preço abaixo da concorrência. (maior participação Mercado.) ex.: celta
Preço acima da concorrência. (menor participação Mercado.) ex.: gol

4- Sobrevivência: Possibilitar a sobrevivência de uma organização
Impossibilidade vendas maiores e Demanda Insuficiente = Tentativa de Sobrevivência
(Preços próximos ao do custo, ou até mesmo, inferiores! ) Exemplo: Períodos pós-sazonais.

Estimativas das demandas:
As estimativas são feitas utilizando a elasticidade-preço, fatores demográficos e psicológicos.

FATORES DEMOGRÁFICOS:
Quantos compradores existem, onde estão, seu nível de consumo e sua condição financeira.

FATORES PSICOLÓGICOS:
Precificação por prestígio , preços não arredondados e quanto os consumidores estão dispostos a pagar.

ELASTICIDADE DA DEMANDA:
Sensibilidade da demanda a mudanças no preço.

Determinando o custo:
Apesar do valor do produto ao cliente, o custo continua sendo muito importante.
Custo Fixo: Ocorrem independente da venda de um único produto.
Custo Variável: Eles são custos associados à fabricação de cada unidade de um produto.

Custo Variável + Fixo
ou seja
Entradas - Gastos de Reserva é igual.. .. ...... PONTO DE EQUILÍBRIO

É o total de produtos que devem ser vendidos para gerar receita sufici ente para cobrir os custos.

Estratégias de preço:

SKIMMING: usar preço alto e volume de oferta baixo. Muito lucro por unidade. Elevar custos iniciais para recuperar o custo de desenvolvimento.
EX.: carros de luxo, equipamentos de informática.
PENETRAÇÃO: Usar preços baixos e grande volume de oferta. Lucro pelo volume!
O preço iniciai pode ser baixo para induzir novos públicos-alvos a comprar.
EX.: carro popular, sucos Valle.

Tipos de abordagem:

Precificação baseado no custo:
— precificação por mark-up: Método que adiciona um percentual ao custo do produto para chegar a um preço de venda.
— precificação pela taxa de retorno: Envolve a determinação dos custos totais e a posterior adição de uma taxa de retorno desejada para determinar o preço de venda.

Precificação baseado na concorrência:
— precificação - concorrência: Os profissionais de marketing precisam conseguir igualar ou bater os preços dos concorrentes, bem como criar valor mais alto.
— precificação por licitação: O comprador pede a todo s os vendedores que apresentem um preço para o produto.

Precificação baseado no valor ao cliente
— preço por referência: Preço em relação ao qual os compradores co mpa ram o preço oferecido.
— por demanda regressiva: Fixar um preço começando pelo preço estimado que os consumidores estarão dispostos a pagar e somar margens de lucro para o varejo e o atacado.
— precificação pelo valor: Fixar preços de forma que o valor de troca seja mais alto do que o valor de troca dos concorrentes.

Ajustar preços:

Descontos:
Descontos por quantidade: Às vezes , uma quantid a de do produto pode ser vendida por preço menor do que a soma dos produtos individuais.
Descontos sazonais: Oferecer reduções de preço durante períodos de baixa demanda pode uniformizar o programa de produção. (turismo, vestuário)
Descontos comerciais: Os descontos são utilizados para compensar os revendedores pelas funções que estes desempenham.
Desconto de pagamento a vista: Incentivos podem ser ofere cidos para que o comprador pague a vista.
Abatimento por troca: O vendedor pode oferecer descontos aos compradores em troca de mercadorias e serviços.
Descontos promocionais: Preços mais baixos podem encorajar novos compradores a experimentar um produto.
Mercadorias isca: Um ou vários produtos numa loja podem ser vendidos a preço de custo ou abaixo do custo para es imular as vendas de outros produtos. A legalidade dessa prática varia de país para país e internamente aos países.

Ética na formação de preços:

Preços que confundem os clientes, levam-nos a comprar componentes que não necessitam ou induzem os clientes na crença de que a qualidade é melhor do que na verdade é, são eticamente questionáveis.
Conluio de preços: Acordos ilegais entre concorrentes para estabelecer o preço de um produto.
Precificação enganosa: Tática de estabelecer preços que enganam os clientes sobre a vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de preços: Cobrar preços diferentes de clientes diferentes, independentes dos custos para o vendedor.
Precificação predatória: Método que envolve a fixação de preços muito baixos para prejudicar os concorrentes.
Dumping: Precificar um produto no mesmo nível ou abaixo de seus custos para ganhar fatia do mercado.
Isca e troca: Atrair os clientes com baixos preços em um produto e então desviálos para produtos mais caros.

Fonte: Material da disciplina de Marketing DI47E do CST de Artes Gráficas de 2003/2 do CEFET-PR da prof.ª Josiane Lazzaroto Riva

Semiótica do Design

Linguagens: formas sociais de comunicação e de significação. Sistemas de produção de sentido.
Linguagens não verbais: também se constituem e m s istemas sociais e históricos de representação do mundo.
Semiose: processo no qual o signo tem um efeito cognitivo sobre o intérprete (significação).
Semiose ilimitada: processo contínuo de associação de idéias. Cada pensamento dirige-se a outro. Esse processo contínuo só pode ser interrompido, mas nunca finalizado.
Processo de significação: relacionado com experiências vividas (repertório/amplitude → percepção).
Semiótica: ciência de toda e qualquer linguagem. Tem por objeto a investigação de todas as linguagens: o exame dos modos de constituição de qualquer fenômeno como produtor de significação e sentido.
Categórias do pensamento de Peirce: formas como os fenômemos aparecem consciência.

Primeiridade: sensação / possibilidade
• Sentimento imediato e presente das coisas.
• Primeiras impressões percebidas pelos nossos sentidos a partir do contato com o mundo.
• Ausência de análise.
• Sentimento antes da reflexão.

Secundidade: qualidade
• O fenômeno primeiro é relacionado com um segundo fenômeno qualquer.
• Força da inerência do primeiro fenômeno no sujeito.
* Inerência: o que está por natureza inseparavelmente ligado a alguma coisa ou pessoa.

Terceiridade: julgamento
• O fenômeno segundo é relacionado a um terceiro.
• Associação de idéias.
• Representação, interpretação.
• Mediação, pensamento em signos.

Signo: algo que; sob certos aspectos ou de algum modo, representa alguma coisa para alguém. Algo que se percebe (cores, formas, temperaturas, sons) e a que se dá uma significação.
• é algo que representa outra coisa seu objeto.
• o signo só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade (ex: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia· de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa , a maquete de uma casa, o olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa).
• o signo tem sua existência na mente do receptor e não no mundo exterior: nada é signo se não é interpretado como signo.
• interpretação de um signo: processo dinâmico na mente do receptor, no qual o signo tem um efeito cognitivo sobre o intérprete (semiose).

Relação triádica do signo (Peirce):

Representamen: face perceptível do signo.
Objeto: o que ele representa.
Interpretante: o que ele significa.
* O representamen é o primeiro que se relaciona a um segundo, denominado objeto, capaz de detern1inar um terceiro, chamado interpretante.
* O interpretante não é o intérprete do signo, e sim o processo relacional que se cria na mente do intérprete (significado).

O signo em relação ao objeto pode estar como:
• ícone: possui alguma semelhança ou analogia como objeto representado.
Ex: o retrato de uma pessoa, a fotografia de uma flor, a escultura de uma mulher.
• lndice: indica uma coisa com a qual está factualmente conectado (relações de causalidade).
Ex: o girassol é um índice, pois aponta para o lugar do sol no céu; rastros, pegadas e resíduos são índices de algo que passou; qualquer produto do fazer humano é um índice do modo como foi produzido, a fumaça é índice de fogo, nuvens negras são índice de chuva.
• símbolo: corresponde à classe dos signos que mantém uma relação de convenção com o seu objeto. Ex: as palavras, a pomba da paz, o verde como esperança, um brasão ou uma insígnia, a bandeira de um país.

Referências Bibiográficas:
Joly, Martine (1996).Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus.
Nõth, Winfried (1995). Panorama da Semlótica: De Platão a Peirce. São .Paulo: Annablume.
Santaelia, Lúcia (1983). O Que é Semiótica. São Paulo: Brasiliense.

Fonte: Material da disciplina de Semiótica do Design, da prof.ª Marinês Ribeiro dos Santos, do curso CST em Artes Gráficas do CEFET-PR no ano de 2003.