Introdução |
crescimento | maturidade | declínio |
| Preço alto | Preço diminui | Preço diminui | Preço cai |
| Custo alto | Custo diminui | Custo mantém baixo | — |
| Lucro existe | Lucro aparece | Lucro estabiliza ou declina | Lucro desaparece |
| Concorrência baixa | Concorrência aumenta | Concorrência mantém | Concorrência cai |
| Canal de distribuição baixo (busca) | Canal de distribuição aumenta (seletivo) | Canal de distribuição aumenta (diversifica) | Canal de distribuição diminui (populariza) |
| Muita comunicação | Comunicação Mantém | Mantém alta a comunicação | Mantém, direciona para classes inferiores (promoções de vendas intensa) |
Decisões:
— Idéias de novos produtos (e)
— Idéias de aperfeiçoamento dos produtos atua is (me)
— Lançamento de novos produtos substitutos (md)
— Aperfeiçoamentos radicais ou revitalização dos produtos atuais (d)
Decisões de marca
Os fabricantes de Taiwan , produzem uma grande parcela das roupas e dos produtos eletrônicos vendidos no mundo, mas não com marcas de Taiwan.
Desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem.
MARCA
É um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação destes elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá -los da concorrência.
Uma marca pode trazer até seis níveis de significado:
- Atributos: a Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, duráveis e de alto prestígio.
- Benefícios: atributos traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Durável: não terei de comprar outro carro por muitos anos;
Caro: o carro me faz sentir importante e admirado;
- Valores: a marca diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
- Cultura: a Mercedes representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
- Personalidade: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido e bem sucedido.
- Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor: um executivo na casa dos 55 anos.
O desafio da marca não é somente criar um nome e sim desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Seguir os passos para que o seu concorrente não a copie ou a ultrapasse.
Patrimônio de marca (brand equity)
Cinco tipos de atitudes dos clientes em relação a sua marca:
1 - O cliente trocará de marca, especial mente por razões de preço. Sem fidelidade à marca.
2) - O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.
3) - O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca.
4) - O cliente valoriza a marca e a considera parte da sua vida.
5) - O cliente é devotado à marca.
Um alto patrimônio de marca fornece algumas vantagens competitivas:
— Redução dos custos de marketing devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.
— A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
— A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
— A empresa pode estender sua linha de produtos mais facilmente, porque o nome da marca possui alta credibilidade.
— A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
A marca não possui o mesmo ciclo de vida do produto, sendo mais durável.
DESAFIOS DAS DECISÕES DE MARCA:
Embalagem e rotulagem
pode incluir até três tipos de materiais: embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa.
Imagem da marca e da empresa: reconhecimento instantâneo:
Oportunidade de inovação: trazer benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes.
Considerações:
Tamanho, forma, texto, localização da marca .. .
Uso de películas plásticas?
Quantas embalagens usará o produto?
Mecanismos de não- violação do produto
Harmonização entre preço, propaganda e outros fatores de marketing .
Identificar o produto ou a marca
Classificar o produto
Descrever o produto
Promover o produto
TER OU NÃO TER MARCA?
Já nem se discute esta hipótese, a questão que se põe é se você quer ser uma marca transparente ou absoluta e para isso, terá que investir em seu desenvolvimento. Antigamente os produtores e intermediários vendiam seus produtos em barris, em vasilhames e em caixas, sem nenhuma identificação tudo hoje em dia, leva um nome ou um nome de marca => laranjas, cebolas, rabanetes, etc. Mesmo os produtos de marca própria eram chamados de produtos de marca branca. O Carrefour foi o 1° a introduzir.
1. Facilita a comercialização dos produtos;
2. Mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as preferências dos compradores;
3. Ajudam a identificar os fabricantes/fornecedores;
4. Os consumidores querem nomes de marca para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência.
DECISÃO DE PATROCÍNIO DE MARCA
Um fabricante tem diversas opções com respeito ao patrocínio da marca=>
MARCA DO FABRICANTE: Também chamada de marca nacional
COLGATE-PALMOLIVE, KELLOGS, NATURA, BOTICÁRJO, BRITANlA, ELECTROLUX
Um fabricante para além do seu nome produz para marcas do distribuidor.
MARCAS LICENCIADAS
Uma empresa fabrica produtos com marcas licenciadas. Na área de confecções por exemplo.
PIERRE CARDIN, CHRISTIAN DIOR, AVON etc.
Decisões de nome de marca
Há 4 estratégias possíveis:
1. Nomes individuais: uma grande vantagem é que a empresa não associa sua reputação à do produto. se o produto fracassou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados.
2. Nomes de família abrangentes: também apresenta vantagens. Custo de desenvolvimento da marca é menor. é bem provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do fabricante for bom.
Heinz, General Eletric etc.
3. Nomes de família separados: quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente
ex. Nestlé comidas para cães e gatos => Purina
4. Nome individual ou comercial da empresa combinando com diferentes nomes de produtos =>
O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. uma vez decidida a estratégia de nome da marca, a empresa deve escolher um nome de marca específico .
por exemplo=> uma pessoa => Estée Lauder,
uma localidade => KFC. Americam Airlines ,
estilo de vida =>
um nome artificial => kodak
1. Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto=> zero calorias, scotch tape,
2 . Deve sugerir qualidades do produto, como uma ação ou cor. => Kibom, Brilhante , Bombril,
3. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar , nomes curtos ajudam => Bic, Omo,
Lacta, Skol, Xerox
4. Deve ser inconfundível=> Kodak, Sony,
5. Não deve apresentar significados negativos em outros países.
no va= não anda, para carro em espanhol
Decisão de estratégia de marca
Uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de marca.
Extensões de marca => nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos
Honda (carros, motos, jetskis etc)
Multimarcas => novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos.
ex.: Procter, Gessy Lever
Novas marcas => novo nome de marca para nova categoria de produtos => pode acontecer de nenhum dos nomes existentes ser apropriado.
Marcas combinadas ou marcas duplas => marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos.
Cartão de crédito Visa/Tam.
Decisão de reposicionamento da marca
Mesmo uma marca bem posicionada, pode vir a ter que reposicionar esta marca, ou por mudanças nas preferências dos consumidores ou por ter que enfrentar novos concorrentes, ou por qualquer outro fator interno ou externo.
Caso 7 up visto em sala, reposicionamento uncola => bebida jovem e refrescante era consumido por pessoas mais velhas.
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